1. Google Partner ได้รับการรับรองจาก Google หรือไม่?
ทั้งในไทย และสากล Google มีระบบที่เรียกว่า Google Partner ซึ่งเกณฑ์ในการพิจารณานั้น แบ่งเป็น 3 เรื่องใหญ่ๆคือ 1.) งบขั้นต่ำที่ใช้ (Spend) 2.) ต้องมีการสอบข้อสอบบางตัวที่กำหนดผ่าน (Certifications) 3.) Account โฆษณาทุกตัวที่ agency เจ้านั้นดูแลอยู่ โดยเฉลี่ยต้องมีการประยุกต์ใช้ความรู้ในการทำโฆษณาอย่างถูกต้อง หรือที่เรียกสั้นๆว่า ได้คะแนน Best practices ผ่านเกณฑ์ (Performance)
ดังนั้นถ้าอย่างน้อยเราเลือก Agency ที่ รับทำ Google ที่มี Google Partner Badge (ตรา) เราก็มั่นใจได้มากขึ้นหนึ่งสเตปแล้วว่า อย่างน้อยเค้าสอบผ่านมาเบื้องต้นนะ เค้าเคยเข้าเทรนนิ่งกับ Google โดยตรงมาแล้วนะ เค้าเคยดูแลลูกค้ามาแล้วระดับนึง (เคยมีประสบการณ์) และ Badge Google ไม่ใช่ได้แล้วได้เลยนะครับ มันมีหมดอายุด้วย! ดังนั้น ทุกเจ้าจำเป็นต้องรักษามาตรฐาน
2.ทักษะเกิดจากการทำซ้ำ ! เค้าเคยมีประสบการณ์ทำให้ลูกค้าธุรกิจประเภทเดียวกับเราหรือไม่?
เรื่องนี้ไม่ต่างอะไรกับเวลาเราจะจ้างพนักงาน สมมติเราจะจ้างพนักงานขายซักคน ถ้าพนักงานขายคนนั้นเคยทำงานขายมาก่อน โอกาสที่มาทำงานปุ๊บ แล้วจะเริ่มงานได้เลยจะค่อนข้างสูงกว่า และลองคิต่อว่า ถ้าเราไม่ใช่เจ้าของที่ขายของเก่ง เราจะสามารถขอคำแนะนำจากพนักงานขายคนนั้นที่มีประสบการณ์ได้อีกด้วย
แต่ยังไงก็ตาม เวลาเราสัมภาษณ์งาน ก็ไม่ใช่ว่าเค้าบอกว่าเค้าเคยทำมาแล้วเราจะเชื่อทันที เราก็ต้องมีการถามเจาะลึกลงไป ผมแนะนำถามคำถามดังนี้ เช่น 1) เคยทำให้ลูกค้าเจ้าไหนที่คล้ายกับเราบ้าง 2) มีปัญหาอุปสรรคอะไรบ้าง? 3) ผลตอบรับเป็นอย่างไร 4) ปัจจัยความสำเร็จของเคสนั้นคืออะไร
คนที่คุยกับเราควรจะให้ข้อมูลที่ละเอียด เช่น ถ้าถามว่าผลตอบรับเป็นอย่างไรบ้าง เค้าตอบ “ก็ดีนะพี่”อย่างนี้สั้นไป ควรจะบอกอะไรที่เป็นรูปธรรมกว่านี้ได้ เช่น ยอดโตขึ้นจาก Google Adwords เมื่อเทียบกับตอนเค้าทำเองประมาณ 30% ถึงตรงนี้เราก็ถามต่อเลยว่าแล้ว 30% นี่วัดยังไง? เค้าอาจจะตอบ เราก็มีติด Conversion tracking เพื่อวัดจำนวนการติดต่อ เราก็ถามต่ออีกว่า ยอดคนติดต่อสัมพันธ์กับยอดขายในเคสนี้ยังไง? เชื่อไหมครับ ถ้าคนที่คุยกับเราไม่ใช่คนที่การสื่อสารดีจริงๆ สุดท้ายมันจะมีบางอย่างไม่สัมพันธ์กัน แล้วเค้าจะต้องอธิบายใหม่
แต่ถ้าคนที่คุยกับเราเก่งจริงๆ เค้าจะตอบได้ทุกคำถามแบบมีที่มาที่ไป make sense และอันไหนตอบไม่ได้ เค้าก็จะบอกว่าตรงๆ และที่สำคัญขอดูหลักฐานต่างๆที่เค้าบอกว่าเป็นปัจจัยความสำเร็จด้วย เช่น ตัวอย่างรายงาน, ตัวอย่าง artwork ที่ทำให้ลูกค้า (เท่าที่เปิดเผยได้)
คำถามสุดท้ายคือ แล้วถ้า Agency นี้ มี checklist ทุกข้อที่ดีหมด แต่ไม่เคยทำธุรกิจประเภทเดียวกับเรา เราจะลองจ้างเค้าได้มั๊ย ถ้าถามผม คำตอบคือผมว่าได้ครับ
3.ไม้บรรทัด ตลับเมตร ตราชั่ง! วิธีวัดผลความสำเร็จลูกค้าของเค้าคืออะไร?
ในมุมมองผมเรื่องการทำออนไลน์ โดยเฉพาะ Google Adwords การวัดผลถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุดเรื่องหนึ่ง (9 เหตุผลที่ทำโฆษณา Google ไม่ได้ผล) ถ้าเรามีการวัดผลที่ถูกต้อง เราจะสามารถเพิ่มยอดขาย ลดต้นทุนโฆษณา เพิ่มกำไร ขยายตลาดได้อย่างมั่นใจกว่ามากๆ เมื่อเทียบกับเราไม่วัดผล ถ้าให้ผมพูดจากใจเลยคือ ถ้าเราไม่วัดผล โอกาสที่เราจะประสบความสำเร็จบน Google อย่างยั่งยืน และขยายผล ถือเป็นเรื่องเป็นไปไม่ได้เลย ในวันที่การแข่งขันสูงขึ้นพร้อมกับตลาดที่โตอย่างต่อเนื่อง
คุณลองจินตนาการดูว่า ถ้าคุณมีพนักงานขาย 5 คน เงินเดือนค่าคอมรวมกันเดือนละ 2 แสนบาท ยอดขายเดือนละ 2 ล้านบาท คำถามคือ ถ้าคุณไม่รู้ว่าพนักงานคนไหนทำผลงานได้เท่าไหร่ จะเป็นยังไง? คนที่เก่งคุณก็ไม่รู้จะให้ค่าคอมเค้าเท่าไหร่ คนไม่เก่งคุณก็ไม่รู้ว่าเป็นคนไหน คนไหนขยัน คนไหนอู้ คุณไม่รู้อะไรซักอย่าง แล้วคุณจะทำให้ผลลัพธ์ดีขึ้นได้ยังไง?
เบื้องต้น การวัดผลที่ผมกำลังพูดถึงคือเรื่อง Conversion Trackingว่ากันจริงๆมันเรียกได้หลากหลายแบบมากๆ แต่เอาเป็นว่า agency เจ้านั้นควรจะวัด Conversionให้เรา
ทีนี้เราจะแน่ใจได้ยังไง? ถ้าเป็นไปได้ ขอดูตัวอย่าง report ที่เคยเค้าส่งให้ลูกค้าเลยครับ โดยอาจจะยังไม่ต้องพูดเรื่องนี้ ถ้าใน report ไม่มีสถิติ conversion เลย อันนั้นควรพิจารณาดีๆ ถ้ามีถือว่าเยี่ยมครับ!
4. อินเนอร์ต้องมา!พนักงานที่ดูแลสินค้าเรา ถ้าเค้าอินกับสินค้าเราด้วยจะดีมากๆ
เวลาทำโฆษณา Google เราต้องคิดเรื่องการกลุ่มเป้าหมาย หา Keyword (การเลือก Keyword ทำ Google Adwords) คิดข้อความโฆษณา ทำ Landing page ให้โดนใจลูกค้า คุณลองคิดดูว่า ถ้าเราขายสินค้าให้คุณแม่ลูกอ่อน แล้วคนที่มาดูแลโฆษณาให้เรา มีลูกเหมือนกัน เค้าย่อมเข้าใจลูกค้าได้มากกว่า ดีไม่ดีเค้าจะกลายเป็นลูกค้าคุณด้วยซ้ำ 55+
ข้อนี้ถ้าว่ากันตามจริง ต้องบอกว่า Good to have นะครับ คือถ้าได้ก็ดี ถ้าไม่ได้ก็ไม่ต้องซีเรียส เพราะประสบการณ์ผมที่ผ่านมา ผมเคยเห็นลูกค้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางค์ หรือเป็นตัวแทนเก่งๆหลายท่าน เป็นผู้ชาย ตัวดำๆล่ำๆ เยอะแยะไป เพราะสุดท้ายเดี๋ยวนี้มันมีเครื่องมือช่วยหาข้อมูลลูกค้าเยอะมากครับ ถ้าเราใช้เป็น
5. ศีลเสมอกัน!Scale หรือขนาดของ Agency match กับเราหรือไม่?
ผมแบ่ง Agency ตาม Scale เป็น 4 ประเภทนะครับ
- Agency แบบ Freelance
- เหมาะกับใคร? อันนี้สรุปยากครับ เพราะอยู่ที่ Freelance คนนั้นเก่งขนาดไหน ซึ่งหลากหลายมากเกินกว่าจะให้ Guideline ได้
- ข้อดีอันนี้ถ้าโชคดีได้คนเก่งมาช่วยงาน จะดีตรงที่เราคุยตรงกับคนเก่งคนนั้นได้ตลอด ไม่ต้องผ่านหลายขั้นหลายตอน
- ข้อเสีย โดยมากถ้าเป็นคนเก่ง ไม่นานงานเค้าจะเริ่มเยอะขึ้น เวลาดูแลเราจะเริ่มน้อยลง อันนี้ต้องคอยสอบถามอยู่เรื่อยๆ หรือถ้าเค้าเกิดป่วย อยากจะพักผ่อนบ้าง หรือหนักกว่านั้นเค้าอยากจะเลิกทำอาชีพนี้แล้ว เค้าจะไม่ค่อยมีตัวสำรองให้เรา ต้องคอยบริหารความเสี่ยงตรงนี้ด้วยครับ
- Agency แบบ Mass ค่าบริการหลักพันต่อเดือน มีพนักงาน 2-10 คน ดูแลลูกค้า ~100-500 ราย
- Agency ราคาย่อมเยาวน์
- เหมาะกับใคร?เหมาะกับ SME ที่ยอดขายต่ำกว่า 10 ล้านต่อปี ธุรกิจที่พึ่งเริ่ม หรือยังไม่แน่ใจว่าเราจะอยู่กับธุรกิจนี้อีกนานมั๊ย
- ข้อดีราคาเริ่มต้นถูก เมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้
- ข้อเสีย โดยมากบริษัทแบบนี้ จะมีพนักงานค่อนข้างเยอะ เช่น 100 คน และเนื่องจากค่าบริการถูก จะต้องดูแลลูกค้าจำนวนมาก ดังนั้นเวลาในการดูแลเราย่อมน้อยเป็นเรื่องปกติ และพนักงานมักจะเป็นระดับจูเนียร์ ดังนั้นอย่าคาดหวังว่าส่วนใหญ่จะเข้าใจเรื่องธุรกิจ เรื่องการตลาดมากนัก ยกเว้นแต่โชคดีบังเอิญเจอคนเก่งจริงๆ แต่ถ้าเค้าเข้าใจเรื่อง Google Adwords ก็ยังโอเคนะครับ เราก็ต้องคอย Brief เรื่องของเราให้เค้าฟังเยอะๆหน่อย
- Agency แบบ Medium ค่าบริการหลักหมื่นต่อเดือน ที่มีพนักงาน 11-50 คน ดูแลลูกค้า
- Agency แบบนี้เปรียบเทียบเหมือนคุณจ้าง Digital Marketing Manager ซักคน เงินเดือน 3-4 หมื่น
- เหมาะกับใคร?เหมาะกับ SME ที่ยอดขายเฉลี่ย ยี่สิบ ถึงห้าร้อยล้าน บวกลบ มีพนักงานการตลาดอยู่ในบริษัทตัวเองช่วยประสานงานได้
- ข้อดี เนื่องจาก scale นี้ agency เก็บค่าบริการที่สูงมากขึ้น ดังนั้นจำนวนลูกค้าที่ดูแลต่อพนักงานจะไม่มากจนเกินไป ส่วนมากจะสามารถนัดเข้ามาประชุม และคุยเรื่องกลยุทธ์, KPI ต่างๆได้
- ข้อเสีย ค่าใช้จ่ายสูงกว่าเมื่อเทียบกับแบบ Mass และถ้าเป็นธุรกิจขนาดใหญ่มากๆมาใช้บริการ จะไม่สามารถตอบโจทย์ได้ทุกเรื่องด้วยบริษัทเดียว ทำให้ต้อง outsource กระจายงานไปให้หลายบริษัท
- Agency แบบ Large ค่าใช้จ่ายเริ่มต้นเฉลี่ย 1 ล้านต่อ project ขึ้นไป
- Agency แบบนี้จะตรงข้ามกับแบบ Mass คือ ลูกค้า 10 ราย ดูแลด้วยพนักงาน 100 คน
- เหมาะกับใคร? เหมาะกับบริษัทที่ยอดขายเฉลี่ยหลักพันล้าน หมื่นล้าน แสนล้านต่อปี เช่นบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ หรือ SME ที่โตมากๆ และพร้อมลงทุนสูง
- ข้อดีกำลังคนดูแลเหลือเฟือ, ส่วนมากจะมีระดับหัวๆที่ประสบการณ์สูงดูแล, ได้การสื่อสาร การตลาดองค์รวมทั้งหมดโดยคุยกับเจ้าเดียว
- ข้อเสีย ค่าใช้จ่ายเริ่มต้นมักจะสูง จนถึงสูงมาก
6. คุณเตรียมบรีฟดีหรือยัง?
ผมแนะนำควรเตรียมข้อมูลบรีฟ Agency เบื้องต้น ดังนี้ครับ
- ธุรกิจทำอะไรบ้าง
- มี Product อะไรบ้าง?
- Hero product ที่ยอดขายดีๆมีอะไรบ้าง?
- โปรโมชั่นที่คุณมี
- จุดแข็งของสินค้า/บริการแต่ละตัว
- Targeted market กลุ่มเป้าหมายที่เราโฟกัสมีกลุ่มไหนบ้าง?
- ในอดีตทำการตลาดช่องทางไหนมาแล้วบ้าง?
- ช่องทางไหน Success ที่สุด ปัจจัยความ Success มาจากอะไรบ้าง?
- เคยทำการตลาดออนไลน์มาบ้างหรือยัง?
- ทำเอง หรือจ้าง agency?
- ผลตอบรับเป็นอย่างไรบ้าง?
- มีอะไรที่ชอบ หรือไม่ชอบตอนทำงานกับ agency หรือทีมเก่าบ้าง?
- สินค้าคุณมี Seasonal หรือไม่? ยอดขายช่วงไหนดีที่สุด แย่ที่สุด?
- วัตถุประสงค์ในการทำการตลาดคุณเน้นอะไร สัดส่วนเท่าไหร่ ระหว่าง Performance (ยอดขาย,ยอดติดต่อ) / Awareness (การรับรู้)
- คุณมีเป้าหมายเป็นตัวเลขหรือไม่ เช่น ยอดติดต่อ/ยอดขาย ต่อเดือน ต่อปี
- เป้าระยะกลาง 1 ปี 3 ปี 5 ปี คุณคืออะไร?
- คุณมี Resources อะไรอยู่ ณ ปัจจุบันบ้าง เช่น เว็บไซต์, video, หนังสือ, วางขายที่ไหนอยู่แล้ว
- คุณมีทีมงานตำแหน่งอะไร ฝ่ายอะไรช่วยงานนี้อยู่บ้าง
- งบประมาณการตลาด
ทั้งหมดนี้คือคำถามเบื้องต้นนะครับ ยิ่งคุณ Brief ละเอียดเท่าไหร่ Agency จะยิ่งเห็นจิ๊กซอว์ครบถ้วนมากขึ้นเท่านั้น และจะช่วยเสนอแนะ สิ่งที่ match กับความต้องการ และสถานการณ์ของคุณให้มากที่สุด
ซึ่งบางข้อถ้าไม่แน่ใจ ก็บอกไปตรงๆว่าไม่แน่ใจ และหลายข้อควรตระหนักไว้ว่าสามารถยืดหยุ่นเพิ่มลดปรับเปลี่ยนได้
7. รู้มากกว่าเรื่อง Google Adwords
ต่อให้คุณเก่ง Google Adwords เท่ากับวิศวกรที่เก่งที่สุดในบริษัท Google แต่ถ้าคุณไม่รู้เรื่องอื่นๆเลย เช่น ไม่รู้เรื่องจิตวิทยา ไม่รู้เรื่องวิธีการขาย ไม่เข้าใจเรื่องการตลาด ไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย ไม่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า เราก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จในการทำโฆษณาบน Google Adwords ได้
ดังนั้น คนที่ดูแลเราควรมีความรู้และมุมมองด้านอื่นๆที่ผมได้กล่าวมาด้วย หรือถ้าหาก Agency เจ้านั้นไม่มี แต่คุณมี คุณก็จำเป็นต้องแลกเปลี่ยน แนะนำ และทำงานร่วมกับ Agency เจ้านั้นเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด
8. ลองไป Visit ที่ออฟฟิศ Agency
การไป Visit ที่ออฟฟิศเลย จะทำให้คุณเห็นบรรยากาศการทำงาน บรรยากาศออฟฟิศ จริงอยู่เรื่องนี้จะทำให้คุณเสียเวลามากขึ้น แต่ถือว่าเป็นการเปิดหูเปิดตา กรอบความรู้และมุมมองของคุณอาจจะเปิดกว้างขึ้นอย่างที่คุณคาดไม่ถึงเลยก็ได้
9. ปรับหางเสือให้วิ่งไปที่จุดหมายเดียวกัน
เราจะไปที่เป้าเดียวกันได้ เราต้องชัดเจนก่อนว่าเป้าหมายนั้นคืออะไร? หน้าตาเป็นยังไง? มันอยู่ที่ไหน? ดังนั้น Goal ที่คุณต้องการต้องชัดเจน ต้องเป็นตัวเลข ต้องวัดได้ ต้องมีเวลาระบุ เช่น ตอนนี้มีคนติดต่อผมวันละ 30 คน ผมอยากมีคนติดต่อเพิ่มขึ้นเป็นวันละ 60 คน ภายใน 3 เดือน
และจากโจทย์นี้ และข้อมูลอื่นๆ (ตามข้อ6) ก็ต้องให้ Agency ช่วยแนะนำแนวทาง กลยุทธ์ และงบประมาณที่จะต้องใช้เพื่อไปถึงเป้าหมายนั้นด้วยกัน
10. ยังไงๆสุดท้ายก็ต้องมีช่วงทดลองงาน
ในความเห็นผม สั้นที่สุดที่ควรจะลองกันคืออย่างน้อย 3 เดือน เดือนที่ 1 คือการเริ่มต้น ลองผิด ลองถูก (ตามสมมติฐานตอนวางแผน) ช่วงเดือนที่ 2 คือช่วงปรับปรุงให้ดี ให้เข้าที่ ถ้าเริ่มเข้าที่ ช่วงเดือนที่ 3 ควรจะเริ่ม maximize ยอดขาย หรือผลตอบรับให้โตขึ้น อย่าให้เวลาทดลองสั้นเกินไป ให้คุณลองนึกดูว่า ตอนคุณเห็นโฆษณาใน Google คุณคลิกวันแรก แล้วคุณก็ซื้อทันทีทุกครั้งเลยไหม? หลายครั้งโฆษณามันมี momentum ของมัน กิจกรรมการตลาดที่ทำวันนี้ อาจจะเห็นผลอย่างมากในเดือนถัดไปก็เป็นได้!
11. Agency ดูเข้าใจเราจริงๆ ว่าเรามีปัญหาอะไร ต้องการอะไร
Agency บางคน เราคุยด้วยไม่กี่นาที เค้าก็รู้แล้วว่าปัญหาเราคืออะไร กังวลเรื่องอะไร ต้องการอะไร (แต่ต้องให้เค้าลองสรุปให้เราฟังด้วยนะครับ ว่าถูกหรือเปล่า) ถ้า Agency ยังไม่เข้าใจเราดีพอ แล้วแนะนำอะไรมาเยอะๆ แต่มันไม่ใช่สำหรับเราจริงๆ โดยที่เราเล่าอะไรไปก็ไม่ค่อยฟัง แบบนี้อาจจะทำงานกันยาก แต่ถ้า Agency เข้าใจเราดี เค้าจะพยายามหา Solution ที่เหมาะกับเราที่สุดมาให้
แต่อย่างไรก็ตาม เราก็อย่าถึงขนาด นั่นก็ไม่ได้ นี่ก็ไม่ได้ ไปทุกเรื่อง บางประเด็นที่ Agency แนะนำมา ลองถามเหตุผลให้รอบด้าน และทบทวนให้ดี ก่อนที่จะ say Yes หรือ No เพราะสิ่งที่เค้าแนะนำอาจจะดูไม่ make sense ในตอนแรก แต่มันอาจจะสร้างผลลัพธ์มหาศาลก็ได้ ถ้าเค้ามีเหตุผลที่ดีพอ
12. ได้ใจ Agency ที่เก่งให้ได้
หลังจากที่เราทำงานร่วมกับ Agency นั้นมาซักพัก ถ้าเรามั่นใจในตัวเค้ามากขึ้น ฝีมือดี พัฒนาได้อีกไกล ผมแนะนำด้วยใจจริงว่า ให้สานสัมพันธ์กับ Agency นั้นให้ดี คิดดี พูดดี ทำดี ผิดพลาดก็ให้อภัย ตักเตือน ทำดีก็ชื่นชม ยิ่ง Agency เจ้านั้นรักคุณมากเท่าไหร่ เค้าก็จะเหมือนเป็น Partner ธุรกิจคุณเลย
Agency มักจะมี Connection ดีๆเกี่ยวกับ Marketing และสื่อเต็มไปหมด อนาคตอาจจะแนะนำ Opportunity ใหม่ๆได้
ติดต่อ Line ID : @indigital (มี@ นะคะ)
คลิกเพื่อ ADD Line : https://line.me/R/ti/p/%40indigital
Fanpage : INdigital การตลาดออนไลน์
คลิก https://www.facebook.com/indigital.co.th/
เว็บไซต์ : www.indigital.co.th